Jak rozpoznać gwiazdy sprzedaży?

2014-03-24


Sprzedaż to podstawa funkcjonowania firmy. Zespół skutecznych, przynoszących wynik handlowców, to skarb dla firmy i marzenie każdego dyrektora sprzedaży. Jednak wydaje się, że zasada Pareto jest nieubłagana również w przypadku handlowców: 20% z nich przyniesie firmie 80% zysków.


Którzy z handlowców odniosą sukces, a którzy zawiodą? Co można zrobić, by zwiększyć liczbę świetnych handlowców w swoim zespole? Jak spowodować, by najlepsi zostali w firmie?
Firmy sprzedażowe i badawcze wciąż poszukują odpowiedzi na te pytania.


Czynników, które decydować będą o sukcesie handlowca jest bardzo wiele. Część z nich zależy od samego handlowca, część od organizacji, sytuacji na rynku, produktu i usługi, który sprzedaje.
Literatura i dotychczasowe badania wskazują, że liczyć się będą umiejętności sprzedażowe handlowców, ich dotychczasowe doświadczenie, wiedza o rynku, umiejętności interpersonalne, wielkość już posiadanej sieci relacji, które dobrze wykorzystane ułatwią działania sprzedażowe. Znamy sposoby sprawdzania tych czynników poprzez wywiady ustrukturyzowane, referencje, Developmenet Center...
Wiemy też, jak wiele środków i czasu firmy poświęcają na szkolenia swoich handlowców. Pomimo tych wysiłków i środków angażowanych w rozwój umiejętności handlowców nadal część z nich osiąga spodziewane rezultaty a część nie.
Wiele doświadczeń i obserwacji wskazywało również, że w zawodzie handlowca, niezależnie od specyfiki branży i produktu, bardzo dużą wagę odgrywa samo nastawienie handlowców do sprzedaży, ich postawa w pracy. Jej dokładne zbadanie było jednak do tej pory wyzwaniem i ten właśnie czynnik postanowiliśmy postawić w centrum naszych rozważań i badań.
Współpracując z dr Peterem Cloughem i brytyjską firmą konsultingową - AQR Ltd. przy prowadzeniu badań nad siłą i odpornością psychiczną i jej zastosowaniem w biznesie naszą uwagę zwróciły badania spójności wyników siły i odporności psychicznej z efektywnością własną badanych. Korelacja wyników testu MTQ48, mierzącego siłę i odporność psychiczną z testem badającym efektywność (Self Efficacy Scales) wyniosła 0,68 wg współczynnika Pearsona, co oznacza, że odporność psychiczna i efektywność są silnie ze sobą powiązane.
Wynik ten skłonił nas do postawienia hipotezy, że siła i odporność psychiczna handlowca ma wpływ na uzyskiwane przez niego wyniki ze sprzedaży.

Zawód handlowca to zawód, w którym efektywność jest miarą sukcesu i decyduje o „być albo nie być" handlowca w bardzo wyrazisty sposób. Ciekawiło nas, czy ze względu na specyfikę pracy sprzedażowej handlowcy charakteryzować się będą większą niż inni pracownicy siłą i odpornością psychiczną? Postawiliśmy sobie pytanie, czy handlowcy, którzy osiągają najwyższe wyniki sprzedażowe różnią się od handlowców słabych w poszczególnych czynnikach, składających się na pełen model siły i odporności psychicznej oraz czy da się wyłonić najważniejsze czynniki sukcesu?

Jak przeprowadziliśmy badanie?

W maju i czerwcu 2007 roku firma 4business&people przeprowadziła badanie na 60 handlowcach, specjalnie wytypowanych do tego celu przez 4 duże firmy polskiego sektora finansowego (2 banki i 2 towarzystwa ubezpieczeń, zatrudniające łącznie 4350 handlowców). Każda z organizacji typowała po kilku najlepszych i najsłabszych sprzedawców.
Tym samym dobór osób do badania miał charakter celowo-losowy, tak by próba pozwoliła na odpowiedź na postawione pytania i weryfikację hipotez badawczych. Metodą różnicującą handlowców był przychód ze sprzedaży z ostatnich trzech miesięcy pomniejszony o zerwane przed czasem umowy długoterminowe (na przykład kredyty, ubezpieczenia). Uzyskane wyniki zestawiono następnie z próbą 377 osób pracujących na stanowiskach innych niż handlowe.
Odporność i siła psychiczna, którą badaliśmy rozumiana jest jako zdolność człowieka do osiągania wysokich wyników i utrzymywania wysokiej formy w warunkach, charakteryzujących się wysokimi wyzwaniami, presją i pojawiającymi się trudnościami (P.Cloug, 2004).
Dzięki najnowszym osiągnięciom brytyjskich specjalistów w dziedzinie psychometrii (P. Clough, AQR Ltd., 2004) siłę i odporność możemy dziś mierzyć i rozwijać. Składają się na nią: podejście do wyzwań, zaangażowanie, poczucie pewności siebie (złożone z pewności, co do swojej wiedzy i umiejętności oraz pewności siebie w kontaktach interpersonalnych), poczucie wpływu i kontroli (rozumiane jako połączenie poczucia wpływu na własne życie i umiejętności kontroli swoich emocji).

Po pierwsze, odporność psychiczna jako czynnik wyróżniający handlowców jako grupę zawodową.


Przeprowadzone badania pokazują wyraźnie, iż handlowcy jako grupa cechują się bardzo wysoką siłą i odpornością psychiczną w porównaniu z innymi pracownikami w firmie. Innymi słowy handlowcy są od innych pracowników silniejsi i odporniejsi. Ich średni poziom siły i odporności psychicznej wynosi bowiem 7,0 na skali stenowej od 1 do 10, podczas gdy pozostali pracownicy osiągają wynik średni 5,9 (patrz ramka Porównanie wyników uzyskiwanych przez handlowców i pozostałych pracowników szeregowych). Dla porównania średnia odporność Polaków pracujących w biznesie wynosi 6,1.
Uzyskane wyniki pozwalają z 95% pewnością stwierdzić, iż średnia odporność psychiczna handlowców jest wyższa od średniej pozostałych pracowników (zgodnie z przyjętym w badaniu poziomem istotności =0,05)

Ponadto handlowcy przewyższają pozostałych pracowników na następujących skalach: poczucie pewności siebie, zaangażowanie, poczucie wpływu i kontroli, co także zweryfikowano stosownymi testami (test równości średnich). Oznacza to, że częsta w wielu firmach praktyka tworzenia zespołów sprzedażowych z pracowników administracyjnych bez rzetelnej selekcji bardzo rzadko będzie dawać oczekiwane rezultaty.

Po drugie, zaangażowanie i pewność siebie.


Okazuje się, iż wysoka siła i odporność psychiczna handlowców nie wystarczy jednak, by mieć gwarancję sukcesu. Równie ważny jest układ poszczególnych czynników, składających się na ogólną siłę i odporność psychiczną w całym profilu handlowca.
Badania pokazały, że o dobrych wynikach sprzedażowych handlowców w największym stopniu decydują: zaangażowanie i pewność siebie (współwystępowanie z ogólną odpornością psychiczną wynosi odpowiednio 0,92 i 0,91) (patrz ramka 2 Porównanie korelacji poszczególnych składowych z ogólną odpornością psychiczną w grupie skutecznych i nieskutecznych handlowców).
Te dwie cechy: zaangażowanie i pewność siebie stają się najbardziej pożądane - skuteczny handlowiec to handlowiec pewny swojej wiedzy i umiejętności, dobrze radzący sobie w relacjach z innymi, a jednocześnie zaangażowany i wytrwały w realizacji swoich celów i zadań, nawet jeśli pojawią się trudności i przeszkody.
Dodatkowo, istotnie statystycznie lepsze wyniki handlowe uzyskiwały osoby, które były bardziej emocjonalne i spontaniczne (niższy wynik w zarządzaniu emocjami niż u słabych handlowców), przez co odbierane przez otoczenie jako bardziej naturalne. Taką prawidłowość wskazują wszystkie miary tendencji centralnej (średnie, mediany i dominanty), co potwierdza wskazaną zależność.
Ciekawym odkryciem jest bardzo wysoki wynik słabych handlowców w poczuciu wpływu i kontroli. Ten czynnik dominuje u nich zdecydowanie nad pozostałymi (poczucie wpływu - 7, 10, składowe poczucia wpływu: kontrola emocji - 7,19, poczucie wpływu na własne życie -7,10).


Zbyt wysoki poziom w tej skali może przejawiać się zbytnim naciskiem na klientów, nieświadomą często chęcią „wciśnięcia" im towaru lub usługi, a tego klienci nie lubią. Jako klienci lubimy kontaktować się z ekspertami - osobami pewnymi swojej wiedzy i umiejętności. Czasami też trzeba o nas, zwłaszcza w warunkach wysokiej konkurencji, „pozabiegać" - tu przyda się duże zaangażowanie handlowca i jego wytrwałość w przekonywaniu nas, bez nadmiernego nacisku.


Badania wskazują zatem wyraźnie, iż poszukując dobrych handlowców warto sprawdzić szczególnie ich pewność siebie i zaangażowanie. Te dwie postawy przejawiające się w strategiach działania warto również rozwijać w trakcie szkoleń dla handlowców. Czerwona lampka powinna nam się natomiast włączać przy zbyt wysokim poczuciu wpływu i kontroli kandydatów na handlowców i handlowców. W takich sytuacjach uświadomienie handlowcom ich siły w tym obszarze, przekazanie feedbacku i nauczenie mądrego zarządzania swoją siłą w tym obszarze będzie ważnym kierunkiem rozwojowym dla handlowców.
Handlowcy nie lubią wyzwań.


Przeprowadzone badania dają podstawy do wnioskowania, że handlowcy przewyższają pracowników we wszystkich skalach, składających się na odporność psychiczną, wyjątek stanowi jedynie podejście do wyzwań (średnie kształtują się na poziomie 5,4-5,5).
Z perspektywy wyników handlowców w pozostałych badanych obszarach, podejście do wyzwań zostało ocenione najniżej i wydaje się być słabą stroną handlowców. Są oni zazwyczaj tak mocno skoncentrowani na osiągnięciu wyznaczonych im miesięcznych planów, że rzadko zastanawiają się nad samodzielnym poszukiwaniem nowych wyzwań. Zresztą cele im stawiane są często tak ambitne, że mogą czasami ich przerażać. Tu mają zatem do odegrania swoją rolę menedżerowie sprzedaży. Umiejętne przekazanie celów, podzielenie ich na etapy, pomoc i wsparcie w kontekście uzyskanych przez handlowców wyników w obszarze podejścia do wyzwań, nabierają szczególnego znaczenia.
Warto przy tej okazji zauważyć, że posiadanie handlowców, którzy mają bardzo wysoką siłę i odporność psychiczną, zwiększa szanse na sukces, ale stanowi również wielkie wyzwanie dla menedżera. O tym, czy mu podoła, decydować będzie między innymi jego własna siła i odporność psychiczna oraz umiejętność zarządzania nią.


Katarzyna Kloskowska-Kustosz, Katarzyna Lorenc są partnerami zarządzającymi i konsultantkami w firmie doradczo-badawczej 4business&people Sp. z o.o., Iwona Kowalska jest konsultantem i doradcą do spraw metodologii badań.